电视专题
这儿，那儿，无处不在
电视传播新动向
Apr 29th 2010 |
鲍勃•巴克创建了这个品牌
《价格猜猜猜》（The Price Is Right）是一档游戏节目，主持人邀请参赛者“上台来”，竞猜各种日用消费品价格。弗里曼特尔传媒公司（Fremantle Media）1996年购进它时，该节目貌似有些老态龙钟。因为40年前，它就初登荧屏了。1972年以来，一直由鲍勃•巴克（Bob Barker）这一个男人主持。看它的观众华发已生。巴克先生宣布退休时，一位脱口秀节目主持人调侃道，巴克本人开始看《价格猜猜猜》时，就知道自个太老，干不动了。
现在，该节目成了一种多媒体事物。它演变为电脑游戏跟老虎机。或许，还必然有一个iPhone应用程序，已经售出超过50万次。位于拉斯维加斯的赌场百利大酒店（Bally’s），上演了一出剧场版的竞猜秀，一周演出5天。该节目现在有了新主持，只在日间荧屏上转动价格轮盘嘎嘎作响，却毫不逊色。
“老百姓一旦迷上了一个节目品牌，就会千方百计想跟它互动，”弗里曼特尔传媒公司老板托尼•科恩（Tony Cohen）说。这倒是真的，甚至不用传媒公司来撺掇。韩国肥皂剧《冬季恋歌》一播出，度蜜月的人就成群结队蜂拥至拍摄地。还有许多非官方组织的、纽约及洛杉矶知名电视外景地游览。传媒公司已学会捕捉更多这种需求，并从中赢利。现在，弗里曼特尔公司的收入有三分之一来自日用消费品及其他衍生产品。
广受欢迎的电视节目照例会大量炮制DVD、玩具、网站、电脑游戏、桌面游戏及漫画。德国肥皂剧《好时光，坏时光》（Gute Zeiten, Schlechte Zeiten）有个晚装系列。其实，这种电视业务的目的，不再仅仅是制作节目，而是创建品牌娱乐专营权，这个专营权由众多产品组成，电视节目仅是其中最重要的一项。而一档节目在转变为商品促销机之前，对于其是否受欢迎，出资人不再迫不及待。
一个很好的例子是委内瑞拉电视长剧《Isa TKM》，描写一位中学女生跟一名性感迷人的艺术家之间的爱恋纠缠。维亚康姆和索尼公司制作的这档节目，2008年一在拉美发行，就红极一时。随后又卖给了超过50个国家的电视网。看到其在世界各地越来越受欢迎，阿根廷、哥伦比亚及墨西哥的演员已为第二部剧集《Isa TK+》搭好了班子。
一开始，《Isa》就是一种多平台专营权，等同于迪斯尼公司打造的青少年流行巨制《汉娜•蒙塔娜》（Hannah Montana）的西班牙版。与该节目一同亮相的，还有Facebook及MySpace页面。以及西班牙语、葡萄牙语及面向美籍拉丁裔的西班牙式英语（例如：When he’s not mirándose en el espejo, Rey pasa el tiempo working out）网站。粉丝可购买手机铃声及视频。Isa剧组发行了一张唱片，在三个国家的音乐排行榜上高居榜首。
一档针对年轻人的电视节目却未开设网站，现在，你几乎看不到这样的节目了。通过网站，找出播放的背景音乐是什么！瞧瞧最终版里未曾加入的片段！跟其他粉丝一起讨论节目！当然还有，看更多的广告。大预算的美剧网站设计紧凑精致。最机敏的制片人已经认识到，丰富多彩的衍生剧开辟了一种叙事新途径。
好莱坞现下有个时髦语“跨媒体”。它指一种超越了单一平台和单一叙述的叙事方式。大预算的电视节目如《迷失》(Lost)和《英雄》(Heroes)，率先利用网站提供的情节来充实次要人物。《英雄》网站主持推出了漫画，接着又印刷杂糅为漫画小说，这些小说游离于故事主干的边缘。如此延伸，为节目粉丝创造了一种更为深入且身临其境的体验。粉丝也允许电视上播放的故事主线保持井然有序——或至少没有其采用别的叙事方式后可能变成的那样凌乱：而到了《迷失》第三或第四季，剧情就会足够复杂。
尚不清楚，跨媒体叙事方式凭借自身是否有利可图。其价值不是用广告收入、而是由观众参与度来衡量。广播电视节目播完后，网络提供的情节能让观众一整夏都保持兴趣。这尤其令那些痴迷专注的粉丝高兴，他们四处宣扬这个节目。“粉丝可能人数不多，但他们却非常地有发言权，”一家澳大利亚公司Hoodlum的纳丹•梅菲尔德（Nathan Mayfield）称，这家公司为《迷失》(Lost)及一部英国肥皂剧《埃默代尔》（Emmerdale）构建网络内容。
内容丰富，畅通无阻
电视节目最终回播出结束时，那些围绕其聚拢的网络社区就渐渐消失。游戏与CD也停止销售。电视让观众参与另外一些活动，赋予他们一种生活方式。电视也是一种向他国输入故事与角色的优良载体，在这些国家，营销机制丰富多彩的生态系统，会从头再来这么一次。其实，这也是这么做的几乎唯一一种方式。
“互联网还不是多语言化的，”索尼老板霍华德•斯特林格爵士（Sir Howard Stringer）说。电视与电影流通要好得多。电视节目跟电影可以配音，加上字幕——而不管怎样，《邻家女孩》（The Girls Next Door）与《变形金刚：机器的觉醒》（Transformers: Rise of the Machines）经过解说后，节目质量是否有极大提高，目前尚不清楚。现在好莱坞依赖的，是美国境外的影院收入。索尼制作的影片2009年美国票房收入为15亿美元，但境外却达到创纪录的21亿美元。电视同样如此。
巴西、中国及印度日渐崛起的中产阶级，需要汽车和护发产品，此类事物的电视广告越来越多。全球广告代理巨头WWP公司老板马丁•索雷尔爵士（Sir Martin Sorrell）说，北美与西欧以外地区的电视广告增加，不只是补偿这些地区转到互联网市场上的那些开销。而根据国际传媒公司的观点，有关新兴市场中产阶级消费者最棒的事，是他们逐渐准备好为电视掏钱了。
美国有电视的家庭，十分之九已订购了多个电视频道，增长空间很小。而亚洲与东欧这一比例还不到一半，拉美则不足四分之一。SNL Kagan估计未来数年，美国与西欧之外的付费电视收入将剧增（如图7所示）。与之同样重要的是，印度之类国家的消费者，正谋求获得第二第三台电视机。这为青少年观众打开了一个口子，否则他们无法看到电视。“要是家中只有一台电视机，家长就会把着不放，”维亚康姆的菲利普•多曼（Philippe Dauman）说。
海外市场是电视业发展最好、增长最快的部分。探索通信公司（Discovery Communications）涉足海外很早，现在有三分之一的收入来自美国以外。这帮助探索公司制作了大量纪录片和自然历史节目：带有画外音的节目仅需录制一个新解说就预备出口了。新闻集团公司（News Corporation）的海外机构福克斯国际频道（Fox International Channels），2008~2009财年营业额超过10亿美元。而五年前，还不足2亿美元。
在许多国家，与国际传媒公司推出的频道竞争最激烈的，是本地机构。由于见多识广，关系良好且常受外国所有权规则保护，这些机构较那些新进者占优。类似BBC这样的一些机构，有收入来源保障。其他机构则利用海外的历史和语言联系。法国Canal Plus加号频道在越南有个频道；而巴西环球电视台（Globo）在安哥拉运作良好，就像巴西在这个前葡萄牙殖民地曾经所为那样。
许多电视节目甚至神不知鬼不觉红到了美国。墨西哥广播电视集团（Mexico’s Televisa）提供给Univision公司的西班牙语长篇电视剧，黄金时段吸引的观众常常比英语节目还多。贝塔斯曼集团（Bertelsmann）旗下的弗里曼特尔传媒公司制作了《美国偶像》（American Idol）节目。总部位于荷兰的安迪摩尔公司（Endemol），粗制滥造的真人秀节目，美国人喜欢抱怨，却又爱看。不过，这些都是引进节目式样的本地化版本。大部分美国人兴许并不了解，《美国偶像》跟《与星共舞》（Dancing with the Stars）都起源于英国。只有好莱坞一如既往地出口其一成不变的节目。
国际选美大赛
要明白大制片厂海外销售何以如此成功，进行一项测试吧。找一部好莱坞为美国广播电视台制作的剧集拷贝——《犯罪现场鉴证》(CSI)、《欢乐合唱团》(Glee)或《英雄》(Heroes)都行——然后，随机选择一个时刻，按下暂停键。你看到了什么？英俊的演员，毫无疑问。不过，也可能是一个类似照片、组合绝佳的镜头，演员在取景框内的位置恰到好处。这个镜头的灯光也无可挑剔。那么，同样的举动对外国广播电视公司制作的影片做一遍。结果如何？或许会略为逊色。
像这样制作精良的电视节目价格不菲。品质良好、在美国电视网上基本过关的剧集，一小时耗资超过300万美元。好莱坞最佳节目的视觉灵敏度，是其能与那些更具文化关联的本土产品竞争抗衡的原因。由于世界各地的家庭纷纷投钱购买屏幕越来越大、影像越来越清晰的电视机，其优势与日俱增。而好莱坞对其扮演的全球说书人一角，不像过去那么羞愧了。
多年以前，有不少关于电视节目本地化的讨论。由于深受文化帝国主义指控（法国尤甚）之扰，传媒巨头鼓励其外国子公司开发自己的节目。尽管一些公司仍在这样做，但这已不再是通行做法。例如，MTV印度台就被本地表演节目占据了，但MTV波兰台却是国际音乐的传播工具。
现在的MTV国际台运作起来“更像一家全球性跨国公司”，其总裁鲍勃•巴克西（Bob Bakish）说。该台在有素材需求的地方制作当地节目内容。不过，它也是美国电视节目的一个合作分发引擎。《泽西海岸》(Jersey Shore)是部怪异有趣的节目，围绕海滩与酒吧追踪描写一群意大利裔美国人的故事，诸如此类的连续剧，现下在美国境外同步发行。迈克尔•杰克逊逝世之时，MTV迅速汇编了一卷他的表演录影带，并分发给全世界。一个真正权力下放的机构不会这样做。
电视公司获得了更多回旋余地，部分原因是，文化帝国主义之虞已从好莱坞转向了硅谷。2009年，因在伊朗挑起抗议备受指责的，是推特，而非CNN。谷歌与中国政府争执不休，被控削弱了国家报纸的作用。文化焦虑等诸多问题的滋生，已不再是电视的专利。
《经济学人》（The Economist ( http://www.economist.com ))仅同意ECO （www.ecocn.org）翻译其杂志内容，并未对上述翻译内容进行任何审阅查对。
译者：zhanyisky
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