出版业的未来
电子出版，成败难料
Mar 31st 2010 | SAN FRANCISCO
From The Economist print edition
对图书出版商来说，iPad及其同类产品是福亦是祸
约翰·葛里逊是一名多产的律政惊悚小说作家，长期以来他拒绝将其作品以电子书形式出售。在去年的一次电视采访中，他嗟叹电子书的出现与大型零售商对印刷书籍的漠视是出版业的“一个长久性灾难”。但就在上个月，葛里逊的出版商表示这位作家的心意已变：从今以后，他的所有作品都会发售电子版本。这一时机抓得恰到好处。4月3日，苹果公司将开始如期交运旗下第一批iPad平板电脑，它对电子书销售欲产生的巨大推动作用可谓众望所归。
iPad的行将到来滋生了一场葛里逊式的商业密谋。包括麦克米兰与哈珀柯林斯在内的一批大型出版商，以苹果公司对电子书的兴趣为由，说服了目前占据着数字图书销售头把交椅的亚马逊集团重新商讨其定价模式。在今年一月，怒火中烧的亚马逊曾一度将众多麦克米兰的出版物移出其虚拟书架，但迫于一些作家的强烈不满，这批图书不久后便恢复了正常销售。
与传媒业的许多其他分支一样，伴随着互联网的成长，出版业的形态经历着重大变革。在线零售商已跃居为最大的图书经销商之一。如今，受电子书的影响，传统图书的销售不如从前。作为回应，出版商竭力支撑其传统产业，同时也为电子书销售份额大幅扩张的未来做着准备。
而诸多争论的焦点在于这一份额能有多大。普华永道咨询公司认为，电子书在北美地区占消费类图书销量的比重将由去年的1.5%上升到2013年的6%（见上表）。另一大型出版商西蒙与舒斯特集团的首席执行官卡罗琳·雷迪则表示，在未来三到五年的时间里，电子书就可能占到全美图书销量的25%。她的预测也许是正确的，但前提是iPad与其它平板电脑大受亲睐，亚马逊Kindle一类的专用电子阅读器的价格不断下降，并且更多的消费者开始在智能手机上读书。根据移动广告公司Mobclix的计算，在苹果公司的iPhone上运行的电子书软件或应用的数量于近日超过了此前占最大比重的游戏。
出于对这些转变的警觉，出版商正全力收拾目前的烂摊子，这在很大程度上是种自作自受。一段时间以来，它们与亚马逊之间运行着一种“批发”定价模式。在此模式下，在线零售商向出版商支付书款并自行决定该书面向公众的售价。这就使其能够将诸多新电子书与畅销书定价为9.99美元，而这一价格通常比其进价还低。亚马逊的这种做法旨在刺激Kindle的需求量，尽管它笑傲电子阅读器市场，但仍面临着来自索尼以及其它厂商的激烈竞争。
出版商担心，这样一来消费者对待所有种类的图书都采用低价位的惯性思维。此外，他们唯恐持续下降的书价会进一步侵蚀本已微薄的利润──某些出版集团不得不在近几年关闭厂牌并解雇员工──并让处于水深火热之中的实体书商更为一筹莫展。一些业内人士预言，除非形势有所改观，否则出版商将赴唱片公司的后尘。在苹果公司通过在线廉价出售单曲而颠覆唱片业之后，唱片公司的万贯家财便不复存在。
具有讽刺意味的是，出版商为了强迫亚马逊做出改变竟向苹果公司求助。因为急于为其iPad新用户收揽图书资源，该公司接受了一种“代理模式”，即由出版商来为其发售的电子书定价，而苹果公司提取30%的销售收入。据说，面对此般协议的亚马逊也与几大出版商谈成了类似的条款。因此，一些热门电子书的售价将升至12.99或14.99美元。
相比先前的批发模式而言，在这一新规则下，一旦苹果与亚马逊拿走其协议所得，出版商从电子书中获得的收益很可能会更少──他们似乎愿意付出这样的代价来限制亚马逊的影响力并加强印刷书籍的销售。除此之外，出版商还有其它策略，例如把新书的电子版发行时间延迟至纸版上架几个月之后。然而，这一系列举措是否会遏止住书籍文化日趋严重的商品化还令人颇有置疑。
比如，有传言说苹果公司为自己留有余地，如果热门电子书在它处降价甩卖的话，其相应定价也会大幅下调。其它一些公司，包括网络巨头谷歌在内，可能很快就会来分抢这块蛋糕，那么竞争压力只会愈演愈烈。
这尤其为出版商敲响了警钟，因为数字与纸质图书的利润几乎同样微薄。电子书确实不需要印刷，也免去了运送给零售商这一环节。但据瑞士信贷银行估计，这些特定的成本仅占一本纸质书零售价格的十分之一。同时，阿歇特图书出版集团的首席执行官大卫·杨指出，出版商要承担新的成本，它以投资数字文本储存与分发系统以及版权保护系统的形式出现。
出版商在互联网中的投资并不仅限于此。其中一些已开始打造自己的在线读者群。比如Tor.com就是一个由出版商运营、面向科幻爱好者的网站，其内容主要是取会员之所好，即使一部分资源来自于行业对手。出版咨询公司Ideal Logical的首席执行官迈克·斯塔金称“这是一个极为罕见的迹象，它表明出版业终于找到了前进的方向”。中型出版商Sourcebooks开发了一个在线诗歌群组，在将其出版物中的诗歌发布于此站点的六周后，其图书销量上升了50%多。
出版商同样把大量资金投入到一种整合了文字与音频、视频和其它媒介并因此能够正当收取高价码的电子书当中，阿歇特集团的大卫·杨称之为“增强版电子书”。iPad的问世将使这种试验性手段的进展加速，但它并不是唯一能够引起出版商关注的设备。比如，哈珀柯林斯在英国已售出上万个附加卡，这使得用户可以在任天堂DS系列便携式游戏机上阅读电子版的经典名著。该集团的数字业务总监查理·雷德梅尼认为，许多购卡者不会随意在印刷书籍上花钱，因此转移到一个新的平台就创造出了对图书的新需求。
确实，许多出版业的主管都欣然表示，数字革命将开启一个阅读的黄金时代，更多的人会接触到数字文本。他们同样指出，像按需印刷这样的新技术使得实体图书的短版快印更加经济，这应该会帮助他们在传统业务中节约出更多的资金。他们还坚持认为，出版业的重心从印刷书籍的转移将是一个缓慢的过程，因此他们会有更多的时间来使自己适应美好的数字新世界。
也许情况是这样。但在传统图书的供应链中仍然存在着不少低效能之处，像亚马逊与苹果这样的公司大可伺机利用这些漏洞。比如说，许多出版商因为依旧要花费过长的时间来将纸质或者电子书投入市场，所以错过了宝贵的时机。西蒙与舒斯特公司的卡罗琳·雷迪表示她已引入内部排字等机能来提升效率。而在Sourcebooks，图书制作的职责甚至从编辑部转移到了公司的技术龙头部门。这便强调了从交付任务这一过程开始就要进行数字化思考的需要。
如果出版商想在这场势必艰难的变迁之中存活下来，那么其公司上下都要能够在短时间内学会像多媒体世界的弄潮儿那样思考，而不再跟精妙文字的供货商一般见识。但它们并不是都可以成功地翻过这特殊的一页。
《经济学人》（The Economist ( http://www.economist.com ))仅同意ECO （www.ecocn.org）翻译其杂志内容，并未对上述翻译内容进行任何审阅查对。
译者：yveschrischou